Hypens gullalder – betraktninger om vår tids viktigste filmsjanger
Dersom man skal trekke frem én filmsjanger som definerer filmkulturen så langt i det 21. århundre – én type film som legger beslag på oppmerksomheten i tradisjonelle så vel som sosiale medier, og som man kan ta for gitt at folk har sett og har en mening om – ender man uunngåelig opp med den vanskelig definerbare størrelsen blockbusteren.
Begrepet ’blockbuster’ var opprinnelig en betegnelse på bomber som kunne jevne et helt kvartal med jorda, og har siden 1940-tallet blitt brukt for å beskrive filmer som selger eksepsjonelt store mengder billetter. Siden den moderne blockbusteren ble født med Haisommer i 1975 har imidlertid begrepet gradvis gått over til å beskrive en viss type film som er konstruert for å trekke flest mulig mennesker til kinoene, og hvor alle estetiske hensyn er underlagt de populistiske ambisjonene.
For når vi i dag snakker om blockbustere snakker vi om noe langt mer spesifikt enn filmer som tjener inn store penger – faktisk er spørsmålet om billettsalg og inntjening langt på vei irrelevant for den moderne forståelsen av begrepet. En blockbuster forstås i dag som en to til tre timer lange film med et budsjett på minimum hundre millioner dollar – som regel innenfor sjangrene action, science fiction eller eventyr – som inneholder betydelige innslag av datagrafikk. Minst like viktig er imidlertid markedsføringskampanjene og spin off-produktene som omgir filmene og gjør dem til multimediefenomener som legger beslag på publikums oppmerksomhet i flere år før filmene har premiere, og som gjør det umulig å ignorere disse prosjektene, selv om man aldri beveger seg i nærheten av en kino.
Dette tiåret har skjenket verden 33 av historiens 50 mest innbringende filmer (tallet kan øke før dette bladet kommer tilbake fra trykkeriet), men likevel vil de færreste kritikere og cineaster hevde at det har vært noen videre god epoke for den populistiske underholdningsfilmen. I overgangen mellom 2000-tallet og 2010-tallet – nærmere bestemt da begeistringen for James Camerons teknologisk ambisiøse Avatar (2009) ebbet ut og ble erstattet av en vedvarende fascinasjon for Marvel Studios’ ekspansive filmunivers – skjedde det nemlig noe med den amerikanske blockbusteren: Fortellingene ble mer forutsigbare, tematikken mer banal, og både filmspråket og den teknologiske innovasjonen stagnerte. Og der Hollywood går, følger resten filmverdenen etter.
Skal man dømme på grunnlag av de vektløse, heseblesende effektkavalkadene som det siste tiåret har okkupert inntjeningstoppen på kinoer verden over – fra Hobbiten: En uventet reise (2012) til Jurassic World (2015) og Avengers: Infinity War (2018) – er blockbusteren både en død kunstform og en uslåelig forretningsoppskrift. Dette kan synes som en selvmotsigelse, ettersom blockbusteren er den mest kapitalistiske av alle filmsjangre, og dermed avhengig av kontinuerlig vekst, både i økonomisk forstand og i publikums oppfatning. Og hvis ikke filmene hele tiden fremstår som større, dyrere, viktigere og mer teknologisk avanserte enn det publikum allerede har sett, vil veksten etter hvert avta.
Når kurven for disse filmene altså peker oppover, skyldes det mer enn økte billettpriser, inflasjon og et voksende kinesisk kinomarked. Dette tiåret har nemlig innovasjonen i blockbusterbransjen beveget seg bort fra selve filmene og over på markedsføringen og formidlingen av dem: Prosjektene har vokst seg såpass mye større enn filmene de springer ut av at det ikke lenger er innlysende at kinofilmene har noen forrang fremfor trailerne, reklamekampanjene, SoMe-narrativene, tegneseriene, romanadaptasjonene, dataspillene, spin off-tegnefilmene og de utallige tonnene med plastleker som kunngjør deres ankomst og maksimaliserer deres økonomiske potensial.
Hvor begynner og slutter for eksempel et prosjekt som Joe og Anthony Russos Avengers: Infinity War (2018)? Én ting er at filmen forteller halvparten av en historie som er ventet å fullføres i den hittil ikke-navngitte oppfølgeren, som ble spilt inn samtidig og kommer på kino i mai neste år. En annen er at den er kulminasjonen av sytten filmer og åtte filmserier, produsert over en periode på elleve år. Marvel Studios’ ene genuint eksperimentelle grep var å slutte å betrakte filmer som selvstendige, avgrensede størrelser, til fordel for en elastisk føljetongmodell inspirert av tv- og tegneseriebransjen, hvor filmene og filmseriene viderefører hverandres plott og tjener som markedsføring for hverandre. Men man kan også se det som at vi har vendt tilbake til stumfilmtiden, da føljetongformatet var vanlig på kino – før det ble erstattet av den ”helaftens” kinofilmen og migrerte over til tv-skjermen.
Infinity War minner mer om en sesongavslutning av en tv-serie enn en filmfortelling med en begynnelse, et midtparti og en slutt – eller rettere sagt: første halvdel av en sesongavslutning, som vil bli fullført etter en ett år lang pause. Betraktet som et frittstående verk gir filmen liten eller ingen mening, men det gir heller ingen mening å bedømme den etter tradisjonelle kvalitetskriterier for kinofilm.
Med to til tre filmer på kino hvert år, og et kontinuerlig drypp av trailere, pressemeldinger og lanseringsjournalistikk, forlater Marvels filmatiske univers aldri rampelyset. Og det er nettopp dette som er kongstanken. For i dette nye blockbusterparadigmet er ikke filmer bare noe man ser eller lar være å se på kino, men en kontinuerlig tilstedeværelse i den moderne mediebrukerens liv, som muliggjøres av en økonomisk modell hvor publikum betaler med både penger og vedvarende oppmerksomhet. I denne modellen utgjør salget av kinobilletter utgangspunktet for all annen inntjening, mens salget av leketøysfigurer, t-skjorter og dataspill er ofte langt mer lukrativt enn selve filmene, og den kontinuerlige medieoppmerksomheten er bindevevet som gjør det hele mulig.
På samme måte som Marvel-modellen baserer seg på at filmene flyter over i hverandre, bygger den også på utflytende grenser mellom film og markedsføring. Både Avengers: Infinity War og Marvels filmatiske univers er konseptualiserte som årelange multimediekampanjer, hvor enkelte bestanddeler genererer penger (kinofilmer, merchandise, spill) og andre oppmerksomhet (trailere, talkshow-opptredener, oppdateringer på sosiale medier). Begge deler er nødvendige for at prosjektet skal lykkes, og Marvel har lyktes til gangs: Shared universe-tilnærmingen de har gått i bresjen for har blitt den nye normen i Hollywood, hvor studioene nå tenker franchiser – gjerne med forgreininger til tv- og strømmetjenester – fremfor enkeltfilmer, og resten av verden gjør sitt beste for å følge amerikanernes eksempel.
Samtidig som dette uunngåelig leder til en forflatning av filmkulturen og en innsnevring av formspråk, estetikk og tematikk i de mest påkostede og sette filmene som produseres, er det unektelig også en fortellingsstruktur som er langt bedre tilpasset vår tids medievaner enn det å gå inn i kinomørket, se en film, diskutere den, og så gå videre med livet sitt. Den mest påfallende forskjellen mellom synet på kultur og medier i dette århundret kontra det forrige, er at ideen om et kunstverk eller et stykke media som en avgrenset, avsluttet og permanent størrelse, har raknet fullstendig.
En avis er ikke lenger en fysisk publikasjon med et begrenset antall sider. Nyheter er ikke lenger noe som serveres på faste tider av døgnet. Medier er ikke lenger noe man må oppsøke spesifikke steder for å få tak i eller ta del i. Bøker, tv, radio, tidsskrifter og musikk er ikke lenger separate medier, men ulike aspekter av en kontinuerlig, allestedsnærværende medieflom som filtreres gjennom skjermer som er koblet opp mot internett. Og denne utviklingen påvirker naturlig nok måten vi forholder oss til kunst og underholdning, og hva slags uttrykk og fortellinger som oppleves som relevante.
Siden skjermen på smarttelefonen, laptopen og nettbrettet er prismet stadig flere ser verden gjennom, oppleves kunsten og kulturen som utspiller seg på disse skjermene som mer umiddelbar og relevant enn den man må gå til anskaffelse av fysiske gjenstander eller kjøpe adgang til lukkede arenaer for å ta del i. Dette representerer uunngåelig en utfordring for filmkunsten, hvis viktigste forretningsmodell er en lukket arena man betaler penger for å få adgang til, samtidig som man innstendig oppfordres – hvis ikke rent av trues – til å la være å bruke telefoner og andre former for skjermer. Det er mange grunner til at tv-serier de siste tiårene har utfordret spillefilmens status som vår tids viktigste format for audiovisuelle fortellinger, men en av de viktigste er at tv-seriene er langt tettere på medieflommen enn kinofilmene, og dermed kan kommenteres, diskuteres og spinnes ut i memer og youtubeklipp mens de pågår. Det er ingen tvil om at film fortsatt setter sitt tydelige preg på nyhetsmediene og den offentlige samtalen, men i praksis er det ofte lanseringskampanjene og trailerne – spillefilmens ambassadører og stedfortredere i den medierte offentligheten – som vinner gjennomslag snarere enn filmene som sådan. For der filmene er forbeholdt den delen av publikum som har tid, penger og geografisk tilgang på en kino, kan trailerne sees av alle – når som helst og hvor som helst.
Den moderne shared universe-blockbusteren er utviklet med utgangspunkt i en forståelse av at kinoens økonomiske modell er en forutsetning for å realisere disse prosjektene, samtidig som filmene er nødt til å ha en massiv og langvarig tilstedeværelse i den digitale offentligheten dersom de skal ha noe håp om å trekke tilstrekkelig mange publikummere til kinoene. Ingen forstår dette bedre enn Marvel Studios (de eneste som kommer i nærheten er Lucasfilm, som i likhet med Marvel er eid av Disney) som har skapt en modell hvor skillene mellom film og markedsføring – fortelling og hype – er utflytende, hvis ikke også ikke-eksisterende. Det var Marvel som etablerte praksisen med å bruke scener under- og etter rulletekstene som reklame for kommende filmer, og det er Marvel som med Avengers: Infinity War har gått lengst i å bryte med oppfatningen om at en kinofilm skal være en selvstendig fortelling.
I skrivende stund er Infinity War på god vei til å passere Star Wars: The Force Awakens (2015) og innta posisjonen som tidenes tredje mest innbringende film. Dette skyldes ikke først og fremst at den er eksepsjonelt god eller underholdende, men fordi den med sine koblinger til elleve år med Marvel-filmer og en lanseringskampanje som i praksis har vart siden filmen først ble kunngjort i oktober 2014, oppleves som mer relevant og presserende enn så å si alt annet som vises på kino. Da filmen hadde premiere befant jeg meg på filmfestivalen i Tribeca, og selv om jeg var fullt klar over at den ville etterlate meg irritert, mismodig og lei, benyttet jeg første anledning til å se den da jeg kom hjem til Oslo. Infinity Wars suksess skyldes altså ikke at den er årets beste film, men at den er årets meste film.
Dette intense behovet for å se en film samtidig som man bare vet så altfor godt at den vil være en dypt utilfredsstillende opplevelse, er på ingen måte noe som er unikt for den fjerde Avengers-filmen. Snarere er det et definerende trekk ved den moderne blockbusteren, som viser hvor gode filmstudioene har blitt til å produsere begjær etter sine produkter, og hvor lite interesserte de er i å tilfredsstille det. Som publikummer føler man seg som en hund som ligger og klynker desperat ved siden av matskålen: Det er som om den manglende muligheten til å kaste seg over begjærets objekt volder en fysiske smerter, men når man vel får klarsignal til å sette godbiten til livs, involverer det ingen glede eller nytelse. Man har ganske enkelt eliminert problemet.
Institusjonaliseringen av gjenkjennelighet, forutsigbarhet og estetisk homogenisering som blockbusterens kunstneriske ledestjerner har nemlig resultert i en form for filmskaping hvor det å faktisk se filmene ofte føles som en ren formalitet. Parallelt med denne utviklingen har markedsføringskampanjene antatt karakter av genuint fengslende multimedienarrativer, som starter når filmene offisielt blir kunngjort og fortsetter gjennom år med castingnyheter, konsepttegninger, kostymeskisser, storyboards, stillbilder, plakater, teasere, trailere og – i senere år – rutinemessig avdramatiserte rapporter om utskiftninger av regissører og andre sentrale personer bak kamera.
Så langvarige og omfattende er disse lanseringskampanjene i dag, at når filmene omsider ankommer kinoene er det lett å få følelsen av at man allerede har fått med seg alt de har å tilby. Moderne trailere kritiseres ofte for å avsløre unødvendig mye av filmenes handling, og ingen trailere avslører mer enn blockbustertrailere. For i henhold til forestillingen om at publikum aller helst ønsker å se filmer basert på figurer og historier de kjenner fra før av, hersker det også en oppfatning om at de eneste overraskelsene de i praksis er mottakelige for er plott-twister, og dermed er det bare en fordel om de vet så mye som mulig om filmen før de entrer kinosalen.
Denne filosofien har resultert i at opplevelsen man får når man løser billett til filmer av denne typen sjelden er noe mer enn en prosaisk og langtekkelig ekstrapolering av de visuelle og tematiske ideene man allerede har fått servert gjennom lanseringskampanjen. Mange av filmene er riktignok underholdende – i alle fall gjennom de to første aktene – men det er ytterst sjelden man med hånden på hjertet kan hevde at de som har sett trailerne, men ikke filmene virkelig har gått glipp av noe. For når man, klok av skade, etter hvert bare vet altfor godt hvordan disse blockbusterne utvikler seg fra akt til akt – når de narrative rytmene sitter i ryggmargen, og både plottet og de visuelle grepene har blitt røpet i trailerne – oppleves det å sitte der i kinosalen, mens filmene pliktskyldigst utfører sin rituelle prosesjon fra punkt A til punkt B, mest av alt som en pliktøvelse.
Det er på grunnlag av dette man kan hevde at filmsjangeren som definerer vår samtid i realiteten ikke er den to til tre timer lange blockbusteren, men den to til tre minutter lange blockbustertraileren. Både spillefilmen og filmtraileren er barn av kinomørket, men i motsetning til spillefilmen, har traileren i dag sitt primære tilholdssted på nett, og siden det ikke koster penger å se dem, når de langt bredere ut enn filmene de reklamerer for. Trailere er riktignok fortsatt en sentral del av kinoopplevelsen, men i dag får de fleste sitt første møte med en etterlengtet trailer på en telefon- eller dataskjerm, og det er på internett de kan deles, kommenteres og sees igjen etter publikums eget forgodtbefinnende.
I 2018 er premierer på trailere ofte en begivenhet i seg selv, og i mange tilfeller knytter det seg større forventninger til blockbustertrailerne enn til selve filmene. For på grunn av den nevnte praksisen med å røpe både plott og estetikk i lanseringen, gir trailerne ofte publikum mer enn tilstrekkelig grunnlag til å vurdere filmene de reklamerer for. Selv har jeg for eksempel ikke sett Brad Peytons Rampage (2018), men jeg har sett flere trailere for den, og jeg kan ikke forstå hvordan det å sette seg ned og pløye seg gjennom dens 107 minutter med selvironisk, selvtilfreds CGI-action skulle endre min oppfatning av den i noen vesentlig grad.
Reklame er i dag den dominerende kommunikasjonsformen på internett, og favner alt fra e-postene som fanges opp av spamfilteret og reklamefilmene som automatisk dukker opp når man trykker ’play’ på Youtube til innholdsmarkedsføring i nyhetsmedier og privatpersoners reklame for sine respektive liv og brands på sosiale medier. Og mens utviklingen av spesialeffekter har stagnert i en permanent tilstand av “godt nok” (datagrafikken i Infinity War spenner fra genuint imponerende 3D-rendring til direkte pinlig bruk av green screen), er reklamespråket i stadig utvikling. Dette gjelder også historiefortellingen i filmtrailerne og reklamekampanjene, som fanger tidsånden langt bedre enn den vi finner i moderne blockbustere – og, sant å si, de fleste av dagens kinofilmer som sådan. David Leitchs Deadpool 2 er en morsom actionkomedie, men det er ingenting i filmen som kan måle seg med kreativiteten i markedsføringskampanjen, der hovedpersonen boltrer seg på tvers av medier og sammenhenger.
Det var denne tidsånden Warner Bros. ønsker å fange, da de fikk selskapet som hadde laget den svært godt mottatte traileren til David Ayers Suicide Squad (2016) til å klippe om filmen for å ligne mer på traileren. Da denne beslutningen ble kjent i kjølvannet av filmens labre mottakelse blant kritikerne, ble den latterliggjort og brukt som eksempel på Hollywoods manglende respekt for publikum, men i realiteten er det en god tanke. Vi vet alle at trailere er spennende, underholdende og interessante, mens moderne blockbustere – med visse hederlige unntak – er oppblåste, forutsigbare og dypt, dypt uengasjerende. Spørsmålet er hvordan man kombinerer blockbustertrailerens energiske umiddelbarhet med blockbusterens lukrative forretningsmodell.
Selv om filmtraileren oppstod lenge før internett, fremstår dens kortfattede og hyperkomprimerte form som et ektefødt produkt av vår tid og en digital offentlighet der tempoet og forbruket av historier, bilder og ideer kontinuerlig synes å akselerere. Der moderne blockbustere er langtekkelige, banale og utmattende, er blockbustertraileren den filmatiske ekvivalenten av et måltid i pilleform: I løpet av en to til tre minutter lang filmsnutt får man servert et helt visuelt univers og tilstrekkelig med plottmomenter til at man instinktivt pakker ut handlingen i sitt eget hode i henhold til etablerte normer for aktstruktur og narrative rytmer. Og nettopp fordi de må presse mye innhold inn på kort tid, kommuniserer trailerne på et langt mer sofistikert nivå enn samtidige blockbustere, som ser seg nødt til å overforklare alt av tematikk og subtekst – i den grad det finnes noe – og som følgelig har forsvinnende lite rom for flertydighet og undring.
Likevel er og blir traileren et biprodukt av filmen den reklamerer for, for per i dag finnes det ingen økonomiske modeller som gjør det mulig å produsere to minutter lange kortfilmer med budsjetter på hundrevis av millioner av kroner og gi dem bort gratis til publikum. Takket være denne besynderlige dynamikken, får det å gå og se disse formelpregede, ferdigfordøyde storbudsjettsproduksjonene dermed en fundamentalt annen rolle enn før: Kinomørket blir et maskinrom der publikumsoppslutningen omsettes i økonomisk energi som fôrer og muliggjør de langt mer nyskapende og interessante kommunikasjonsstrategiene som har vokst frem rundt filmene og som har sitt tilholdssted på internett.
At vi fortsatt snakker om kinofilmene uavhengig av disse parallelle narrativene, skyldes ganske enkelt at det kun er denne delen av disse multimediafenomenene vi er trent opp til å anerkjenne som kunst – eller i alle fall kultur – og diskutere, analysere og vurdere deretter. Det er her det finnes en kritisk diskurs og etablerte kvalitetskriterier; det er her vi skjerper blikket og fokuserer konsentrasjonen. Alt dette andre er vi derimot lært opp til å filtrere ut som støy og uviktigheter, selv om det er disse elementene som fanger og opprettholder vår interesse i filmene, og som utviser størst grad av kreativitet og nyskapning.
På samme måte som gitarrocken er en død kunstform, samtidig som band og artister som hadde sin storhetstid på 70-, 80- og 90-tallet fortsetter å fylle stadioner verden over, representerer kinofilmen og blockbusteren en forretningsmodell moderne distribusjonsløsninger ennå har til gode å overgå. Likevel får man i dag ofte følelsen av at det som definerer filmkulturen i vår samtid er at kinoen som er grunnforutsetningen for global filmproduksjon ikke lenger oppfattes som en allment relevant arena, og at filmene som vises der i økende grad finner sin relevans ved å tilrettelegge for historiefortelling i andre kanaler.
At markedsføringens kunst oppleves som mer i takt med vår tid enn filmkunsten er dog ikke bare et resultat av smarttelefoner og sosiale medier. Det henger også sammen med at filmkritikkens posisjon har blitt svekket av en krympende medieøkonomi og fremveksten av en digital offentlighet hvor alle kan uttale seg om alt. Dette har i tur resultert i fremveksten av en ny type entusiasme-basert kritikk som fullstendig mangler vilje til å se film i en større samfunnskontekst, og som ofte synes å være grunnleggende uinteressert i å kritisere.
Med god hjelp fra den kommersielle delen filmbransjen, har denne velvillige medhårskritikken langsomt etablert en ny status quo, hvor grunnpremisset er at vi er heldige som får lov til å fråtse i dyre underholdningsprodukter, og hvor intet argument er mer slagkraftig enn et brustent fan-hjerte. Det er en kritikk som ofte er umulig å skille fra filmenes markedsføringskampanjer, og som sørger for at blikket vi ser og vurderer disse tverrmediale prosjektene med, tilhører det samme forgangne århundret som filmene selv.
På trykk i Wuxia 1-2, 2018